百万图书唱大风

——晋中局图书巡回展销活动纪实

    2004年11月至2005年1月，近三个月期间，山西省晋中局举办了一场规模宏大的图书巡回展销活动。整个活动由榆次区、灵石县、祁县三场展销会组成，共实现销售收入95万元，成为该局报刊零售专业化经营后规模最大、效果最好的大型营销活动，收到了良好的社会效益，极大地提升了邮政图书的市场知名度。

    邮政与书商联手：优势互补
2004年“五一”黄金周，晋中局曾经组织过一次展销活动。当时因报刊零售分局刚刚成立，经验不足，收效甚微。但他们并未就此气馁，而是认真总结经验，分析出：宣传不足，市场影响力不大，消费者不知情；货源单一，种类少，市场定位有偏差；价位不适中，消费者认知度低；文化、工商、税务、城建等相关管理部门协调不充分，易受干扰等原因。他们认定：报刊零售是个薄利型业务，只要走规模经营之路，才能够实现有利可图，才能够打响“邮政图书”的品牌效应。
    经过多方的市场调研，该局选定了强强联手，共拓市场这条道路。通过优选比较，同山西省内最大的德天图书发行公司签订合作意向书，确定了邮政提供场地，该发行公司组织货源，双方共同组织销售的计划。各取所长，优势互补。分局杜鸿斌局长踌躇满志，决心扩大邮政图书市场份额，在群雄纷争的图书市场分一杯羹。由于德天公司缺乏可靠的外销平台，迫切地希望邮政部门共同介入资源丰富的县域级市场开发，双方一拍即合，拉开了图书展销大战的帷幕。
    11月12日，邮政局主办的晋中市首届精品图书展销会在榆次区文化艺术中心前开幕。市文化、教育部门、市委宣传部、团市委等领导来了，榆次区委、教委、文化等相关部门的领导来了，山西青年报、山西邮政报、晋中日报、晋中电视台、晋中晚报等新闻单位都到场进行了采访。艺术中心门前广场六组彩虹门高高耸立，会场打出了60余平方米的巨幅广告，现场礼花纷飞、锣鼓喧天，素常少有的热闹场面吸引着数百过往行人驻足观看，各社区、街巷、校园、单位均传递着图书展的消息，购书人流从四面八方涌来。究竟是什么原因促使一个普普通通的图书展销活动如此夺人眼球。

    邮政与社会互动：爱心奉献
    图书是知识的载体，图书展销活动不仅仅是书商与购买者的销售关系，而应当赋予更有内涵和深远的意义。这次展销活动的关键词是：文化、精神文明、思想道德、图书、捐赠。
    成功的展销活动必然贯穿着一套系统的营销思路。在这次三县区巡回展销活动中，充分体现了这一主导思想。以在榆次区开展的首站图书展销策划为例，晋中局拟定构建这样几组关联链条。第一组链条：文化活动链条。邮政与书商捐赠图书给文化局——文化局将图书转送区图书馆，同时为邮政优惠提供图书展销活动场地（本区人流量较大的区文化艺术中心一楼展厅）——图书馆作为回馈提供部分借书证给邮政。第二组链条：道德教育链条。邮政与教委、文化局共同组建“向贫困山区儿童捐赠图书献爱心活动”组委会——教委组织市区中小学生捐赠图书——学生捐献图书给组委会——设在图书展销现场的活动组委会向捐书者出具捐赠证明，然后将书转赠给贫困山区——学生以捐赠证明作为已经参与思想道德教育活动依据向学校反馈，同时学生获得一年期的图书馆阅读证。第三组：图书销售链条。捐赠图书活动在图书展销现场进行——向前来捐赠图书的学生及家长以优惠价、特惠价出售图书——学生现场选择对口的图书购买——享受优惠的学生进行宣传——吸引更多人参与活动。通过比较不难看出，邮政、书商、学生、教委、文化局、图书馆都是受益者，这几组关联链条的生命力非常强，因此形成了没有输家的多赢局面。
    图书巡回展销活动中重点组织的“国家一级出版社获奖、优秀图书展销”与“加强未成年人思想道德建设”为主题的“向贫困山区儿童捐赠图书献爱心”活动相结合，产生了意想不到的效果：文化部门收到了邮政部门捐赠的7万余元图书，增加了文化经费，为图书馆的丰富了馆藏；图书馆通过赠送3500个阅读证，增加了该场所的人流量；教育部门开展了意义深远的思想道德教育活动，并且收到3万余册、13万余元的捐赠图书，实现了通过捐赠图书丰富贫困山区儿童文化生活的愿望；学生通过捐赠图书，接受了思想道德教育，享受到了优惠、特价购买图书的特权，并且得到了图书馆免费阅读证；邮政部门则以此活动为介入点，疏通了文化、城建、税务等相关业务管理部门关系，并且以活动为媒介增加了展销活动现场的人流量，扩大了销售额，实现了经济效益，仅榆次区展销活动就形成销售额44万余元。在灵石县举办的展销会上，则又增加了购书赠学习礼品活动，更加丰富了活动内容，实现销售额32万元。祁县展销活动实现销售额19万余元。在活动中，涌现出一批深受社会认可和推崇的先进集体和先进个人，如：寿安里小学等搞了规模宏大的集中捐赠，榆次八中郭浩林同学一次捐赠价值1200元的86册课外读物，榆次四中贾子祥同学捐赠61册图书。爱心的付出，收获的不仅仅是自身心灵的教育，还净化了社会风气，得到了晋中日报、晋中晚报、山西青年报等新闻媒体的广泛宣传报道，为整个活动增色不少。
    群众的眼睛是雪亮的。图书展销与爱收捐赠两项活动的有机结合，赢得了社会各界的一致赞誉。许多家长带着孩子前来参加活动，希望能够让孩子亲身感受这场意义非同寻常的思想道德教育，在他们幼小的心灵里播下希望的种子；许多孩子们一次次往返现场，选购课外读物和教学辅导书籍；许多家长和闻讯前来的图书爱收者发现了需要的工具书，慷慨购买。晋中市直工委的刘书记高兴地讲“图书展销活动非常好，有不少好书，我个人就买了好几百元的书”。

     邮政与文化联姻：打造品牌
    榆次区、灵石县、祁县三场图书巡回展销活动，历时63天，涉及两县一区，参与人数10万余人次，销售额95万元，创下邮政承办展销活动业绩的历史之最。反思实现成功业绩的背后，他们致胜的秘诀实则是打了“文化牌”。
    现代社会，商业活动的形式和手段越来越丰富，逐渐向着文化消费型转变。本次图书巡回展销活动正是以文化促销为手段，为消费者提供了一道内容丰富的文化大餐、精神大餐，才收到了如此成效。活动成功的因素主要有三：
    一、是满足了市场需求。他们充分考虑到受众市场的需要，根据整体考虑，目标市场重点定位为学生、家长和中高收入人群，因此重点选定了教辅类、历史类、名箸类、学习工具类四大类市场销售情况较好的图书，精心组织回12000余个品种的优秀图书与获奖图书，受到消费者一致好评。许多图书供不应求，多次出现断销。又适逢晋中市多年来未曾举办过此类大型图书巡回展销活动，有效弥补了市场空白，捕获了难能可贵的商机。
    二、是体现了文化品位。在保持图书种类格调高雅、价位适中的同时，以捐赠活动为依托，吸引了大量的购买力，并且实行对捐赠者平价、低价优惠供书，一定程度上刺激了其购买欲望。通过捐图书献爱心、赠图书馆阅读证等方式，使整个活动去商业化，成为整个社会精神文明活动的一项高尚之举，深得家长认可，特别是精心布置了适合成年人阅读的图书展台，有效激发了中高收入者的购买热情。《十万个为什么》《唐诗宋词元曲》两部精装书以成本价向捐赠者销售，更是创下了书商近年来单项销售的最好记录。
    三、 是实施了横向联合。图书展销活动是受到有关部门严格管制的一项工作，如何打开突破口，化阻力为动力？这是一项艰巨的工作。他们采取向文化部门捐赠数万元图书，换取图书馆一年期阅读证，以及优惠价租用文化部门场地的作法，不仅降低了展销活动成本，而且为文化主管部门创造了收入，实现了双羸。为吸引更大的人流量，他们又以“向贫困山区儿童捐赠图书”活动为依托，提供加强未成年人思想道德教育的一个有效载体，并且通过赠送阅读证，优惠价提供图书等深得“民心”举措，赢得了教育部门的认可与支持，达到了预想目的。没有文化与教育部门的配合，本次活动也就无从谈起。
    作为一种经营模式，晋中局图书展销活动获得了成功。作为一次经济活动，也收到了应有的经济效益。作为一项社会活动，邮政赢得了较高的社会声望。虽然整个图书展销活动中还暴露出时间季节不佳、气候寒冷、人流量小，以及宣传力度不够，活动组织不严密，成本控制不到位等诸多问题。但这也为下一步扩大展销战绩积累了宝贵的经验，他们有信心在新一轮的展销活动中取得更大成功！